如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的(一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两de)广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一(yī一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两)着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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